作家 | 楚晴沙巴捕鱼

本月，素有“周杰伦宗旨股”之称的巨星神话在港上市。

这家名字听起来有点像 MCN 的集团，其主营业务是新零卖。招股书清楚，巨星神话的中枢大单品叫「魔胴咖啡」。2019-2022 年，魔胴咖啡累计销售收入逾越 7 亿元，终点是 2019 年，集团83.0%的营收齐来自于它。致使，以魔胴咖啡为主的健康责罚居品系列，毛利率一度高达71.6%。

惊东谈主的数字背后，魔胴咖啡所属品类浮出水面，这是一个尚未被巨匠提神到的细分品类：防弹（dàn）咖啡。

防弹咖啡是什么？公开贵寓清楚，这个宗旨于 2004 年头度在好意思国推出，是低碳生酮饮食样式下的一款饮品，中枢因素为优质咖啡豆+自然油脂，不成加奶加糖，用于退换东谈主体代谢样式从“糖代谢”向“脂肪代谢”转机。

2016 年，公众号「野兽生涯」的首创东谈主程鹏在北京开设了第一家倡导低碳生酮饮食主题的餐厅，菜单中就有防弹咖啡居品。尔后不久，程鹏创立「设想燃料」，通过电商销售防弹咖啡居品，防弹咖啡在国内的买卖化之路也运行了。

按总商品往返额计，2017-2022 年，中国防弹饮料商场界限由东谈主民币 5 亿元增至 22 亿元，复合年增长率34.6%。这样一个极其小众却增长马上的品类，还是招引连咖啡、奢啡等品牌入局，纷纷推出我方的防弹咖啡。

问题是，“防弹咖啡”真的能用咖啡的逻辑去证明吗？

为了更果然地规复防弹咖啡商场近况，刀法翔实阅读了巨星神话招股阐发书，并筹商到「设想燃料」首创东谈主程鹏，网罗来自一线从业者的不雅察。刀法发现：尽管这个商场还处于弄脏期，但无论是魔胴咖啡如故设想燃料，齐有着很老到的买卖筹谋模式，值得品牌东谈主/擦盘手们想考。

这篇著述，刀法概述历史访谈及贵寓，梳理出了三个标的性的问题，和大众一齐商酌：

1、小众品类撑起一家上市公司，魔胴咖啡的高销量诀窍？

2、从野兽生涯公众号引流说起，防弹咖啡还不错这样卖？

3、以防弹咖啡为例，你的品牌如何能力不被困在冷门品类？

01

层层分销的魔胴咖啡，4 年挣 7 个多亿

巨星神话在招股书中称，2022 年，按总商品往返额谋略，魔胴咖啡在中国防弹饮料商场份额位列 TOP1，达到 24.9%。

明明处于一个鲜有东谈主听闻的赛谈，魔胴咖啡若何就不声不吭作念到了头部？刀法以为，最中枢的智商在于巨星神话缜密弘大的分销会聚。

巨星神话在招股书中指出，魔胴咖啡于 2019 年 4 月运行，在宇宙范围内实行“分销”模式。同庚 6 月，集团斥地昆山汀奢公司，领有后者 80% 权利。次年 5 月，集团剥离昆山汀奢权利，连续聘任其算作魔胴咖啡的分销代理。两边通过总经销公约，由昆山汀奢负责与各个分销商坚忍分销公约，分销商再与各个经销商坚忍经销公约，为德不终紊，将魔胴咖啡居品销售给末端奢侈者。

而居品订价也会历程层层方法，最终才会到达末端奢侈者。

起初，昆山汀奢出售给各个分销商的价钱，是在集团给昆山汀奢的单元售价基础高潮价 50%；接着，分销商给经销商的单元售价会进一步溢价 25%；当末端奢侈者从分销商/经销商手里买到魔胴咖啡时，还是比起初昆山汀奢出售给分销商的单元售价高潮了约 145%。

可能有东谈主还是意志到，这种分销看起来雷同于界限化的微商卖货。其实和微商返利雷同，集团也竖立了激发设施：

2020年，销售奖励为首 2,000,000 盒每盒东谈主民币 5 元，而逾越 2,000,000 盒为每盒东谈主民币 8 元。2021年，销售奖励将为首 3,000,000 盒每盒东谈主民币 5 元，而逾越 3,000,000 盒为每盒东谈主民币 7 元。2022年，销售奖励为首 2,800,000 盒每盒东谈主民币 5 元，而逾越 2,800,000 盒为每盒东谈主民币 7 元。以上齐不是必须已毕的强制性销售决策。

在可不雅的收益刺激下，2019-2022 年，巨星神话的分销会聚法度由 74 名、575 名、699 名及 742 名分销商，经销商数目从起初的 2719 名，增长至昨年的 16044 名。

这些分销商、经销商的销售智商有多强呢？从一个浅薄的数据不错看出一二：即使在莫得外界明星 IP 赋能的情况下，借助现存的分销会聚，集团新推出的护肤品居品线也已毕了显贵增长，2019-2021 年技艺增长500%以上。

如下图所示，尽管莫得径直指出魔胴咖啡单条居品线的分销收入，但从集团通盘这个词新零卖业务（以魔胴咖啡为主）不错看到，最高时简直有九成来自分销。近两年虽有所缩小，而直到昨年，这些分销收入依然占到集团新零卖业务体量的69.8%。

值得一提的是分销商画像。

招股书指出，“开阔分销商及经销商自己为咱们居品的衷心诚实奢侈者。举例，咱们的部分分销商为之前曾使用过咱们居品的线下商店的小企业主……多少分销商及经销商受到集团激发，并通过诳骗其个东谈主教会及影响力，自觉向其各自的订阅用户实际居品，成为其筹商私域流量的 KOC。”

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刀法不雅察到，集团旗下巨星汀奢近期推出一档好处综艺，公司 TOP100 明星分销商参与，其中不少是 35-45 岁阁下的女性。

在这 TOP100 分销商当中，稀有位手抓不啻魔胴咖啡这一条居品线，她们有契机加入到集团旗下护肤品、女装等业务的分销会聚，和公司深度绑定利益关联。举座来看，两类东谈主十分典型：一类是具稀有年线下生意教会的小店雇主，比如作念女装生意，有着相对完备的分销教会及东谈主脉资源；另一类是全职姆妈，具有富足的个东谈主时候。她们的共同特征是，坚信女性要以行状为重，也但愿通过成绩获得更多的自我认可、更高的家庭及社会地位。

结合上述分销商画像，也不难揣测出魔胴咖啡的主要用户特征：下千里商场的女性群体，粘性高。

把柄招股书败露的集团联结情况，昆山汀奢的激动李婷是通盘分销商当中最要道的 KOC。在上述综艺节目中，李婷是唯逐个个以主理身份出镜的嘉宾，除了把控举座节拍，她亦然节目实质的“灵魂东谈主物”，通盘东谈主发表感念齐会 cue 到其本东谈主。另外，李婷个东谈主微信视频号挑剔区，经常有其他分销商刷屏歌唱。私域 KOC 的影响力可见一斑。

除此除外，巨星神话手抓周杰伦、刘畊宏等明星 IP，不错通过明星综艺植入、直播带货等样貌，对魔胴咖啡进行实际。集团也斥地了魔胴健康APP，为用户提供相匹配的饮食谋略，配合魔胴咖啡的销售。

但无论若何说，魔胴咖啡的销量爆发，皇冠信用网下载依然是以下千里商场高奢侈价值群体为依托，以东谈主脉资源为纽带，依赖着弘大的分销会聚。而这当中，又以要道节点的分销商为 KOC，团聚着分销会聚上的私域流量，让通盘这个词体系变得严实坚实。

9月24日，是第一个比赛日，分2个赛段。10:00-14:00进行团体赛循环赛第一轮，16:00-20:00进行团体赛的第二轮。

据了解，虽然目前已经通过了这份防御计划，但真的要完全实施也还需要几年时间。不过有北约官员已经迫不及待放出狠话，扬言只要有需要，北约就能够立刻投入战斗。实际上，有目共睹的是，北约的这份防御计划明摆着就是为了针对俄罗斯，跟帮助乌克兰倒是没有太大关系。

02

不啻作念大单品，设想燃料的嘱托更像“上升期的 lululemon”

算作国内最早推出防弹咖啡的品牌，「野兽生涯」旗下的设想燃料则有着透顶不同的发展路子。

最运行，公众号「野兽生涯」神敢于征集海外上对于低碳生酮饮食样式的前沿研究，主要作念一些硬核的科普就业，账号粉丝也多由一二线城市的高知东谈主群构成。

2016 年，首创东谈主程鹏在北京东五环外开设了一家餐厅，菜单遐想严格按照低碳生酮的理念，牌号饮品恰是防弹咖啡。

“其实餐厅的位置比拟偏，加上外卖，餐厅放射范围差未几在 3-5 公里。但咱们通过公众号招引的流量踱步在宇宙各地，他们信任你却没法躬行到线下体验。而且那时低碳生酮饮食在国内的提升进度，还撑持不起线下业态。我就想着作念一款居品，既能传递这种饮食宗旨，还能进行标准化复制，同期更高效地接住线上这些流量。”程鹏说。

之后几年里，程鹏和团队又陆续推出了能量快饮装、挂耳咖啡+防弹能量包组合。2018 年 1 月，他们和中粮养分健康研究院联结研发，推出首款即饮型防弹咖啡“能量瓶子”。从上线至 2022 年 10 月，“能量瓶子”历经屡次迭代，已在全网销售逾越 500 万瓶，在通盘这个词防弹咖啡类目当中销量排行 TOP。

固然名字里带有“咖啡”二字，但程鹏持久以为，“防弹咖啡”不单是是一杯咖啡，它其实属于一种生酮代餐，是低碳生酮用户们最大齐的刚需。

“从品牌创立起，咱们就不是只想作念大单品、大通货，而是但愿去倡导一种生涯样式。”程鹏说，“是以咱们其后拓宽居品线，去作念能量棒、能量奶昔，包括推出冲饮版防弹咖啡，以及给用户提供代餐组合，齐是围绕这个初志细则下来的。”

终点地，当设想燃料切入冲饮版防弹咖啡时，时候还是来到昨年，一些友商作念得比他们还早，但设想燃料莫得任何徜徉，“冲饮版愈加便携，而且在坐褥资本上不错进一步缩小，不错让咱们的用户以一种更低的就业，更好地去践行生酮饮食样式。”程鹏以为。

当今，这款居品还是成为官方旗舰店月销 TOP1 的单品。

由硬核科普实质集会中枢用户，把柄用户的生涯刚需反推、补充居品形态，不啻销售防弹咖啡，更紧迫的是传播生涯魄力，这种想路，和刀法当初分析 lululemon 有着一定的相似度。

在东谈主群罗致上，lululemon 招聘高知就业主谈主员担任门店销售，为用户提供精采的奢侈体验和科普指引专科学问，而且竖立专诚的瑜伽课，招引那些追求高品性生涯的女性；在居品打磨上，lululemon 的首创东谈主矫正了布料质感和裤型遐想，让瑜伽裤愈加贴合东谈主体弧线，一稔体验更好。

尽管所处的赛谈透顶不同样，但无论是设想燃料如故 lululemon，他们齐通过品牌传播的实质和调性，收拢了各自的精确东谈主群。而这种以用户为中心的样式，也变成了用户对品牌“信任-购买-继续温顺及奢侈”的良性轮回，数据清楚，设想燃料的居品复购率高达40%。

有预料的是，设想燃料经常和用户相通品牌在一段时候内的总结反想，变成了一种奇特的“谈歉文化”。

“真确和用户相处深入，你会发现你们相互之间就像度外之人的老一又友，他们还会厚爱地监督你作念得到不到位。”程鹏默示，品牌唯独变得愈加严谨，能力将这份信任和厚谊更好地延续下去。

03

分析师点评

本文是刀法初度商酌防弹咖啡品类，为了让读者一又友更直不雅地了解这个冷门商场，咱们浅薄帮大众梳理了「魔胴咖啡」和「设想燃料」两个品牌的发展旅途。

无论是依托分销会聚起家的魔胴咖啡，如故聚焦东谈主群的设想燃料，固然齐属于小众的防弹咖啡品类，但他们齐在我方的领域里作念到了十分高的水准。

值得温顺的是，两个品牌齐很深爱 KOC。比如前文说起的魔胴咖啡将分销商变成 KOC，其上风在于不错径直在销售会聚上将流量团聚起来，通过分销商 KOC 进行荡漾。但有一个显明的问题在于，分销商、经销商层级开阔，越往下，品牌想要传播的实质越容易蒙眬，用户更有可能因为某个 KOC 的魔力而不是因为品牌自己买单。

其实这几年，设想燃料在中枢自营业务基础上，也在抖音、小红书等平台联结了一些垂类头部 KOC，其中有不少东谈主蓝本便是品牌的诚实用户。

咱们从设想燃料联结 KOC 的模式了解到，这些由资深用户发展而来的 KOC 更了解品牌自己的价值不雅、居品使用方法以及具体的功效，更容易评释晰居品卖点。同期，KOC 的用户身份也和平凡奢侈者更近，影响范围固然会小少量，但影响力会更垂直。对品牌方来说，这类 KOC 前期就对品牌有一定的信任度，两边联结起来也愈加丝滑。

淌若把防弹咖啡单纯看作念一种饮品，其实品牌很难从传统的咖啡商场玩忽饮料商场起量，但魔胴咖啡和设想燃料的案例标明，在冷门品类作念品牌并不是唯唯一种方法，总结销售渠谈、奢侈者、品牌理念，致使总结防弹咖啡在生酮饮食样式中的紧迫位置……通盘你能料想的载体，齐可能出其不虞跑出一个爆款。